主题：长沙别墅项目操作反思

文：于五洋


真正别墅元年到来
    长期以来，别墅充当着住宅市场的贵族角色，是一种身份和地位的象征，是市场的终极产品。对于绝大部分消费者而言，得一安身立命之所，就要耗尽一家老小数年收入。别墅，充其量只能成为下一个奋斗目标，"可远观而不可亵玩焉"。长沙早期的别墅以岳麓山庄为代表，凭借良好的地理环境和自然环境，在市场上很受欢迎。即使如此，也无法掩盖其产品的落后性。同商品房开发的热度相比，别墅的开发异常冷清。当然，随着社会的不断发展和进步，这种现象也在逐渐发生变化。
2000年，新千年的钟声预示着长沙别墅时代真正的到来。继同升湖山庄和山水芙蓉以后，梦泽园、水云间、金鹰城•圣爵菲斯、悦禧国际山庄等别墅楼盘犹如雨后春笋般迅速崛起，将初具水平的别墅生活带给长沙居民。
2005年以后，伴随着市场的发展和人们居住需求的提高，大量别墅在长沙面市，呈井喷之势。据统计，2005年长沙新开工的别墅不到10个，而2006年则接近20个，上市项目10余个，2007年继续保持着高昂的市场放量。更重要的是，随着绿城、保利、碧桂园、卓越、南山等各地品牌开发商的到来，长沙别墅全面进入了品质大盘的时代，理念更加成熟，市场更加繁荣。

长沙别墅市场特点
开发规模：看大象如何跳舞
长沙别墅市场各项目占地规模近年来面市项目规模不断增大，如近两年内面市的“比华利山”、“绿城青竹园”、“和记黄埔”、“橘郡”、“威尼斯城”等项目占地规模均在1000亩以上，且基本上是外地实力品牌开发商开发。由此，也可以看出，未来一段时间内，长沙别墅市场是群雄逐鹿、竞争异常激烈。

发展商：资本为王  外来企业把握话语权
外来房地产企业把握了长沙别墅市场开发的话语权，本土企业基本处于集体失声状态。目前除了创远•湘江壹号、香格里麓山别墅、同升湖山庄外，其它别墅项目牢牢掌控于外来发展商手中。同时，长沙消费者对房地产企业品牌的认知度不及一线城市，他们的概念认知仅停留在开发商背景的城市品牌之上。因此，带客户看本企业楼盘的外地业绩成为外来品牌开发商项目推广必选手段。长沙别墅市场的再次展现了地产开发资本为王的定律。

产品组合：混合模式成为“标准动作”
在长沙市场别墅市场上面向高端人群的产品，定位大多做得不彻底，企图将整个高端市场一网打尽。大都由独立别墅、双拼别墅、TOWNHOUSE（联排别墅）、叠加式别墅、PENTHOUSE（空中别墅）、花园洋房六种产品形式中某一种或几种产品组合而成，有的项目甚至提供了小高层公寓产品。
此种混合模式，一方面满足了不同层次客户群体的需要，扩大了项目目标客群，又解决了项目容积率和销售面积之间的协调关系。另一个方面显示了长沙别墅项目的“纯度”不高，不通层次的收入群体的混居现象严重，整个项目鱼目混杂。这种混居模式又使整个社区无法拥有价值相同的和谐文化，导致这些项目的推广仅停留在产品硬件比拼上，真正的归属感营造也就是品牌文化的产品附加值没能得到体现。

项目风格：域外风情演义，仪态万千
可以看出长沙目前在售和正在推广的项目在园林和建筑风格上多数以国外风情为主，例如水云间的欧陆风情、麓山别墅的地中海和现代风格、玫瑰园、托斯卡纳的意大利风情等，但其中也不乏汀香十里这种纯粹的中式建筑。进入2006年以后，北美风格似乎开始大行其道，渐成主流，如：水印山城、早安星城、比华利山等。总体上，别墅市场的建筑风格和园林正在逐步走向多元化。总之，这些风情基本上是欧洲的特色小镇、旅游名胜地区风情在长沙再现，有的项目甚至以欧洲小镇或地域作为项目案名，以此标榜其项目风格或者提倡其所谓的生活方式。但真正做到原汁原味的至今尚未出现，大多对风情移植非常之肤浅，概念内容远远大于实质。

真正豪宅姗姗来迟
准确地说，长沙在2006－2007年才出现的真正意义上的豪宅。从金鹰城•圣爵菲斯到山水芙蓉、同升湖山庄、香格里•麓山别墅等，基本上以经济型别墅为主，且入住率不高。它们的价值主要通过地块本身的山水价值或者自然景观价值来体现，产品无创意，产品品质也一般，配套多不齐全。绿城青竹湖别墅得正式面市让长沙迎来了真正得豪宅别墅市场，真正得纯别墅高档住宅区。
山地、坡地别墅占据市场主流
长沙属于丘陵地带，山地起伏，别墅基本上是属于山地别墅。平缓错落的坡地地形比平地别墅更容易营造立体绿化、立体园林，居住者既可远观，又能近赏；别墅、排屋的花园可使用面积大，比平地别墅的景观更有韵味，而家里的老人和孩子的生活又比山地别墅方便；别墅、排屋的建筑形式因地制宜，依势而建。坡地风情别墅能创造出一种更为轻松优雅的别墅生活，是集居住、休闲、观景于一体的高尚人居。如山水•芙蓉国际、绿城青竹湖别墅、比华利山、香格里麓山别墅、岳麓山公馆等。

物业服务：哗众取宠，流于形式
大多数项目都引进了专业的物业管理公司，实施小区智能化管理。无论标榜五星级酒店管理模式进行管理，还是提供所谓英格兰贵族庄园大管家管理模式，抑或引进其它著名物业管理公司提供顾问。真正做到贴心物业服务得几乎为零，很难让业主体会到与之相对应得尊贵感和尊重感，大多物业管理具有炒作之嫌，流于形式，有哗众取宠之嫌。

长沙别墅项目操作反思
纯粹度
富裕阶层对社区的选择上不仅肩负着改善家庭生活水平的责任，亦肩负着提高家庭社会地位的责任。所以住哪里不仅是物质层面的问题，更是自我财富和社会地位的标榜，追求一种精神上的满足感。
 “物以类聚，人以群分”，社区的形成实际上是房地产行业对社会阶层的人群重构，而定位纯粹的社区才有可能营造真正的归属感。社区居民拥有相同或者相近的价值观或价值取向，才能营造出可持续美誉的社区文化。若一个项目从3500-10000元/平米的住宅同属一个社区，消费者从中产阶层的最下层到中上层，成分复杂、跨度大。收入低的不愿被别人认为是爱慕虚荣不量力消费，收入较高的也忌讳被人看成寒酸或装穷。这样社区的居住者即无从使之成为标签，也无从选择同质人群，社区文化更无从开展。

拿来主义的风险
对于一个别墅大盘来说，时间跨度长，可持续美誉成为成功的关键。我们很难预料明天的流行风情。且外来风情与国人的生活文化毕竟不同，入住后新鲜感过后能否有归属感我们尚不能妄下断言。本地植物能否营造出原汁原味的异域风情？而移植植物的存活问题，成本问题都需要我们去正视。外来建筑语言符号我们能把握多少？能做到细致入微的有多少？又有多少人能体会异域风情的展现的精神层面呢？地中海风情、北美风情、意大利风情流行过后还有多少风情可以重来？也许泰国风情、巴厘岛风情……总之，所有的旅游胜地、欧洲特色小镇，一切能想到的，我国的发展商似乎都能做到，都能移植，其学习能力不能步让人佩服。

生活配套与入住率，谁牵制了谁
消费者收入水平与其对配套的依赖程度成反比，收入水平越高，活动半径就愈大，对配套的依赖程度越低，反之，则相反。但这并不意味着生活配套对于高收入群体不重要，基本生活配套的严重馈乏，在很大程度上导致别墅控制率的高现象。化大量的金钱去购置别墅，本想好好犒享自己，结果因为严重的生活配套不足而不得不继续住在繁华的都市内，不能说不是一种遗憾。同时入住率的低致使部分商家不愿意入驻社区，进一步加剧控制率。
如今的别墅距城市中心距尚有有一段距离，有的超级大盘基本上自己建设各项配套，需要投入大量的费用，而商家入驻最重要的是看重其人口的入住率或者人口密度和服务规模。生活配套和入住率已经成为长沙别墅市场一个普遍问题。

竞争结构的变化，对竞争策略的需重新梳理 
市场瞬息万变，如今市场竞争结构依然发生变化，并正在潜移默化着这个原本竞争激烈的市场。大盘时代的悄然而至，对客户的分流（碧桂圆•威尼斯城、比华利山、香格里•麓山别墅、绿城•青竹园、保利•阆峰云墅等）；品牌项目的后期开发，对客户的品牌力（水云间、圣爵菲斯）现有滞销项目的整合，对客户的引力；现房别墅项目的供应，对客户需求的消化；泛别墅项目的上市，对客户的干扰（幸福里等）；高品质大盘的强势，对泛别墅或经济型别墅客户的拉动（阳光100、绿城•桂花城等）；区域项目的高端态势，对客户的分化聚合作用（如麓南板块、南城板块等）……因此需要我吗对市场竞争策略进行梳理，有的放矢，不做无目的之事。

居住模式郊区化演变过程个性化趋势
国外模式（美国）最终形成三个同心园，外圈为富人，中圈为中产阶级、内圈为普通阶层，但从８０年代在美国逐渐兴起的“新都市主义”，将近30年形成的郊区化居住模式进行了颠覆。居住地与工作地的分离，生存和生活成本的高企，导致了对郊区化居住模式的反思。
纵观我国发达城市的大规模郊区化居住模式的形成，要么是商务、商业、工业、行政、物流等中心重构后拉动的项目配套结果；要么是在周边可达性良好的区域形成配套的社区。其中有城市规划的先知先觉，也有资本的后发逐利。
内地城市的居住郊区化模式，对辐射型环状城市（北京、武汉、长沙）而言，是城市化和城市中心化的必然结果，增加一级环路将增加一倍的可开发土地面积，城市的经济的内生力为其基础。对组团式城市而言（二线内的深圳、广州老八区等），是城市经济发展后，城市规模扩张，多中心形成的结果。郊区化居住模式的形成与城市的自然形态关系息息相关。
生活品质提升对郊区化居住模式的推进，与其生活模式、收入模式、工作模式密切相关。工作成本和生活成本的核算，将对大规模郊区化居住模式产生逆向牵制。

别墅项目开发的难点
 目前长沙别墅项目操作有如下难点，值得大家思考和研究
一、竞争结构的变化，形成市场的多极引力效应，长沙别墅市场早期成功模式或房地产发达地区（如深圳、上海、北京等）成功模式对项目开发模式的参考性，将大打折扣，如何设计成功的市场竞争模式来指导项目开发的每一环节？
二、郊区化居住模式形成的个性和不确定性（时间及方式），将对产品定位和设计形成影响。同时也影响了项目开发分期中各期的产品形态和产品组合。
三、政府意愿与市场意愿的磨合期长短及磨合效果存在不确定因素条件下，期许享受或满足于磨合的果实，有没有天真的成分？
四、凡事预则立，不预则废，如何“预”？这应是项目策划的核心价值。
五、产品形态对未来1-3年内多种可能性的包容度，在现阶段的“眼球效应”如何实现？应是项目发展策划的基点，同时也是难点，有没有包容性强的创新性产品形态？无论是联排、叠拼、双联等泛别墅产品，还是低密度多层产品。
六、在产品形态规划过程中，“拿来主义”可能对10万平米以下的盘还可以试一试，几十万平米的大盘“拿来主义”的究竟有没有风险？
七、策划应怎样从市场的角度，采用有效的方法，汇聚市场反应，转化为规划设计的语言，与设计公司共同完成产品型制的确定？

别再说元年,先说什么别墅.

这个要强顶！！！！！！！！

这个要强顶

别墅啊别墅你离我们有多远?

别墅是个遥不可及的梦想，除非回老家在自家农田里建！

心于纯粹，梦往英伦。山水·英伦庄园位于长沙市河西麓谷人文风景区，1000余亩规划占地接驳城市与自然，原生山水融合异域人文的浓香，将纯正英伦风情注入生态之中，建筑"长沙首个纯英伦风情"的新庄园人文社区。目前山水·英伦庄园一期270余户纯英式风格独体、联排、复式及多层洋房完美入住，醇熟的生活画卷已然铺开。

二期以坡地形态为主，总建筑面积逾22万平方米，沿原生景观中轴线立体分布格林区、伊顿区、爱丁堡区、牛顿区四大主题组团。30000平方米原生湖区，5000多平方米的入口广场，码头、沙滩、广场、观景台等景区营造人文情调，28栋独体别墅、353套联排和600余套洋房依坡势散布，四面坡屋顶设计，挥洒着沉稳、厚重、尊荣而内敛的英伦气质，体现理想主义建筑的优雅?quot;度假村"式的休闲轻松。

山水·英伦庄园二期的盛装启幕，为河西别墅市场增添了新的活力；长沙原生山水与英伦原乡风情的融合，更为广大置业者提供了高品质的居住模式与生活选择。我们的项目，创造的是风情写意的英伦原乡。